زن ابزار نیست!

هراز نیوز- سرویس فرهنگی – سید هادی مصطفوی

– آنچه مردان در مورد زنان باید بدانند!

– ورود آقایان ممنوع!

– چگونه از روابط زناشویی لذت ببریم؟

– همه چیز درباره ی مردان!

– راه های افزایش محبت به دیگران

– راه های افزایش اعتماد به نفس!

– جراحی غدد چربی اضافی بدون عوارض و …

این جملات و همه ی عبارات مشابهی که شما با ورود به اکثر سایت های اینترنتی، لینک تبلیغ آنها را مشاهده می کنید و دیگر به وجودشان در جای جای صفحات اینترنتی عادت کرده اید ما را بر آن داشت که پیرامون تبلیغات و انقلاب عظیمی که در عرصه ی رسانه در دیدگاه مخاطبانش ایجاد کرده است، سخن بگوییم.

(تا صد سال پیش به ویژه اگر کالای جدیدی وارد بازار شده بود تقریباً اکثر خصلت های این محصول جدید در آگهی تجارتی خلاصه می شد. کمتر اتفاق می افتاد که آگهی تجارتی درباره ی موضوعی به غیر از خود کالا باشد. به عبارت دیگر نقش اصلی و اساسی تبلیغات در آن دوره، «اطلاع رسانی» بود، ولی از حدود سال 1925 میلادی شیوه ی اطلاع رسانی تبلیغات تغییر کرد و شرکت ها برای فروش بیشتر کالاهای خود و جذب حداکثری مشتری به این نتیجه رسیدند که باید نگرش متفاوتی را برای تبلیغ محصولاتشان اعمال نمایند. یعنی کوشیدند تبلیغ کالا را به تمایلات و احساسات انسانی گره بزنند و لذا بهترین روش را برای تبلیغ کالاهای تجارتی خود که به صورت انبوه در انبارهایشان موجود بود، «تصویر پردازی» عنوان کردند.)1

اما چه تصویری و با چه مفهوم و هدفی؟ یکی از ابتدایی ترین خواسته های بشری، تمایلات و احساسات جنسی و شوقی است که در انسان در رابطه با جنس مخالف وجود دارد؛ و از اینجا بود که بهره گیری از تصاویر جنسی مردان و البته زنان در آگهی های تجارتی آغاز شد تا مختصات جدیدی از نحوه ی استفاده از کالا و تماشای بیشتر آگهی های تجارتی در تلوزیون و مطبوعات شکل گیرد.

از آن طرف هم با رشد نظام اقتصادی که محوریت آن سرمایه سالاری و تولید کالا است و افزایش تمایل شهروندان به مصرف گرایی و بالطبع پرس و جو برای خرید کالای مناسب از میان انواع و اقسام کالاهای تولیدی، میزان مشاهده ی تبلیغات تجارتی و بازرگانی در ماهواره توسط شهروندان افزایش یافته و بستر تحول در تبلیغ کالاهای تجارتی خود به خود فراهم گردید.

فروشگاه های زنجیره ای، بازاریابی شبکه ای، تبلیغات بازرگانی و… همه ی این ها که با شعار «خرید در قالب تفریح» ایجاد شده اند، زندگی شهروندان را همچون جهنمی توصیف کرده اند که او را همواره آزار می دهد و با شعارهایی همچون «همیشه حق با مشتری است»، «تفاوت را با ما احساس کنید»، « ما به فردایی بهتر می اندیشیم» و «زندگی بهتر حق شماست» و حتی ارائه ی تخفیف و اعطای اشانتیون در قبال خرید کالای بیشتر، چشم و حواس شهروند را در بهشتی از اجناس و وسایل متمرکز می کنند تا بلکه از این طریق آمار مربوط به فروش کالاهای خود را افزایش دهند و به اصطلاح در صحنه ی رقابت با شرکت های دیگر جایگاه خود را ترقی بخشند.

پیش از این گفته شد که شرکت ها برای تصویر پردازی در تبلیغ کالاهای خود، راهی بهتر و پُر بازده تر از ارائه ی تصویری از زنان و مردان نیافتند و این مورد پس از طی مدتی کوتاه فقط به نمایش تصویری از زنان تغییر یافت و تنها دلیل آن هم زیبایی چهره و مهمتر از آن زیبایی و تناسب اندام زنان در تصاویر تبلیغاتی کالاهای تجارتی است. شرکت ها در این روش از هیچ کوششی دریغ نکردند و کوشیدند تا با هر چه جذاب تر نشان دادن زنان در تبلیغات، قدرت فروش کالاهای خود را بالا ببرند. اما نکته ی مهم اینجاست که زنانِ آگهی های تجارتی را در هیچ کجا پیدا نمی کنید و علت آن هم تصویرسازی و گریم های غیر واقعی آنها در آگهی ها است.

(این تصویر یگانه و بی نقص از زیبایی زنانه، تصویر زنی است جوان، لاغر اندام، اکثراً با چشم های آبی و دندان هایی به سفیدی برف و خوش ترکیب که صورتش به هیچ عنوان چین و چروکی ندارد و …)2

این تصویر کامل و بی نقص، اگر نه در همه ی موارد، واقعی نیست؛ یعنی مخاطب کمتر کسی را با این ویژگی ها پیدا خواهد کرد. به گفته ی «لوئی گراب»3 این عکس ها و تصاویر، حاصل تلاش و کار مستمر عکاسان و روتوش گران حرفه ای است که تصاویر واقعی را بهبود ببخشند و کمبودهایشان را برطرف نمایند. به این ترتیب یکی از نکاتی که باید بر آن تأکید کرد نقش تبلیغات در ازای قیمتی است که برای محصولات پرداخت می شود و قرار است از این راه بازسازی شود که متأسفانه این امر وعده ای است که هیچ گاه تحقق نیافت و نمی یابد!

اعمال سیاسیت جنسیتی در تبلیغات که تقریباً 9 دهه از تاریخ آن می گذرد سبب ایجاد حس نا امنی و افسردگی در افراد خصوصاً زنان گردیده است. به عبارت دیگر انگیزه ی اصلی این سیاست این است که همگان را از آنچه دارند و هستند و از شیوه ای که زندگی می کنند، «ناراضی» نماید. برای زنانی که از این فرهنگ تبلیغاتی متأثر می شوند زندگی به صورت یک خودسنجی دائمی بدل می شود که نه فقط خسته کننده بلکه در اغلب موارد فلج کننده است و همواره توهم زشت و ناقص بودن را در آنها ایجاد می کند. این دسته از خانم ها دائماً به بازنگری کوچکترین اجزای بدن خود می پردازند و با توجه به تصویری که از یک زن ایده آل در ذهن خود دارند همواره احساس نارضایتی از خویش را دارند که نتیجه اش، احساس ناراحتی و افسردگی دائمی است!

(متأسفانه نارضایتی جنسی، هیزمی شده است که تنور فرهنگ مصرف زدگی را تشدید می کند.)4 بیشترین تأثیر این فرهنگ بیگانه را می توان بر مردم کشورهای در حال توسعه همچون ایران مشاهده کرد که به شدت با ضربه زدن به اعتقادات دینی و الهی مردم و با عرضه ی تفکرات اومانیستی به آنها موجبات ظهور فردگرایی را مهیا نموده است. اکنون می بینیم که دین داری به جای این که وحدت گرا باشد، کثرت گرا شده است و افراد متدین به جای انجام مناسک جمعی، به مناسک فردی روی می آورند. خوداجتهادی جوانان زمینه ساز بدعت فکری را در قالب روشنفکری مدرن فراهم کرده است. رشد چشمگیر مصرف گرایی نمود خاصی از زندگی را در اندیشه ی انسان ها ایجاد کرده است. امروزه همه ی نگاه ها به کسی که از اجناس و لباس های گران قیمت استفاده می کند تحسین می گویند. تجمل گرایی که هیچ غایتی در آن نیست از دیگر پیامدهای این معضل است که در مقاله ی بعدی در مورد آن بحث خواهد شد.

یادم می آید که تا چند سال پیش وقتی از ما می پرسیدند که شغل مادرتان چیست اکثراً واژه ی «خانه دار» را به زبان می آوردند اما امروز شاهد آنیم که آمار حضور زنان در محیط کاری رو به افزایش است و لذا به گفته ی بسیاری از پژوهشگران حوزه ی نظام خانواده – چه داخلی و چه خارجی – کسری از تمایلات جنسی زنان و مردان که محرک روابط زناشویی در خانواده است در محیط کاری، ارضا شده که این مورد همراه با تشکیک زن و شوهر به هم پس از حضور – خصوصاً زن – در محیط کاری مختلط، زمینه ی وقوع طلاق عاطفی را فراهم می آورد.

مادران امروزی به دلیل فراغت جسمانی که مدرنیته و ابزار آن برای ایجاد رفاه در خانواده ها پدید آورده است وقت آزاد خود را صرف تماشای برنامه های ماهواره ای و … می کنند و یا هم نوا با شعار «خرید همراه با تفریح» به گشت و گذار در مراکز خرید و پاساژها می پردازند. از طرفی دیگر مردان نیز به دلیل نداشتن یک شناخت و سلوک دینی در باز آفرینی نقش زنان در خانواده، مهر تأییدی بر تئوری های نا منسجم فمینیستی و ارگان های ضد خانواده زده و آنها را به ابزاری در جامعه تبدیل نموده اند.

بنابراین باید توجه داشته باشیم که مصرف گرایی نه تنها به جنبه های اقتصادی خانواده ها و شهروندان آسیب می رساند بلکه آنها را از جنبه های عاطفی، دینی، روحی و اخلاقی نیز متضرر می نماید.

1، 2 و 4: برگرفته از مقاله ی احمد سیف – ماهنامه ی موعود شماره 115

3: لوئی گراب – از عکاسان و گرافیست های حرفه ای در عرصه ی تبلیغات تجارتی می باشد.