مصرف گرایی،کارکردِ پنهانِ رسانه های اجتماعی

دنیایی که ما امروز در آن زندگی می‌کنیم، تفاوت های  فاحشی با دنیای دیروز دارد. از نظر روابط فردی، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی تغییراتی بزرگ و غیر قابل مقایسه با آنچه که در چند دهه قبل موجود بود رونما گردیده است. همه این تغییرات بر پایه رسانه های جمعی قرار دارد؛ تا جایی که مقوله “دهکده ی جهانی” جایگزین جهانی بزرگ گردیده است.

در عصر نوین با توجه به رویکرد جهانی شدن ،کشورهای جهان اول با ابزار رسانه، تمامی مرزها را در هم نوردیده و یکسویه، شیوه زندگی غربی را در اکثر کشورهای جهان سوم تئوریزه نموده اند .لذا با رویکرد آسیب شناسی در می یابیم که برنامه های ماهواره ایی و تعاملات شبکه های اجتماعی شیوه ی استاندارد شده ای از زندگی را در ذهن افراد نمایان می کند و چون غول های رسانه ای در همه جای دنیا امواج رسانه ایی را به درون خانه ها انتقال داده اند  نتیجه آن خواهد شد که شیوه ی زندگی افراد همان خواهد شد که کشورهای تولید کننده ی این الگو خواهان آن هستند بنابراین شاهد شکاف نسلی بین اعضای جدید جامعه که در برابر این امواج قرار می گیرند و والدین که از شیوه سنتی رفتار بهره می برند هستیم و از سوی دیگر در می یابیم که سنت های پذیرفته شده ی جامعه در حال کمرنگ شدن است. چرا که کمتر باز تولید می شوند بنابراین از منظر جامعه ی دینی، ما با نوعی آنومی و یا انحراف از هنجارهای اجتماعی روبرو خواهیم بود .بنابراین ظهور رسانه های نوظهور علاوه بر مزایای ذاتی اطلاع رسانی،  بنیان های فکری و بومی افراد را در راستای تمدن غرب تغییر داده است بعبارت دیگر یکی از کارکردهای پنهان رسانه های نو ظهور، تغییر شیوه اندیشیدن افراد در گروه های هدف می باشد که در واقع در دراز مدت همه ی افراد درکشورهای دریافت کننده ی امواج، جزو شهروندان کشور مبداء به حساب می آیند هر چند موقعیت سیاسی کشورها و پراکندگی انسانها متفاوت است ولی آنچه که برای تئوریسین های نظام های کاپیتالیستی از اهمیت خاصی برخوردار است ایجاد نیاز کاذبی است که با بمباران اطلاعاتی در افراد ایجاد می کنند که از دو منظر اقتصادی وسیاسی قابل واکاوی است.ااز رویکرد سیاسی رسانه های نوظهور در بسیج افکار عمومی نقش بسزایی دارند چرا که در عصر حاضر و در وقوع جنبش های اجتماعی، رسانه جایگزین رهبری کاریزماتیک گردیده است و چون بنیان های فکری افراد از طریق رسانه ها همگن گشته بنابراین کشش سائقی افراد قابل پیش بینی خواهد بود که متغیر های انقلابی از جمله هیجان جمعی(Collective excitement) و واگیری اجتماعی(Social contagion)در عصر نوین و با وجود شبکه های اجتماعی اخیر با سرعت بیشتری به وقوع می پیوندد که درواقع ایجاد جنبش های اجتماعی در کشورهای جهان سوم یکی از کارکردهای پنهان رسانه های نوظهور است.

از بعد اقتصادی می توان به ضرورت انگاری مصرف شهروندان اشاره کرد . رسانه ها ی ارتباط جمعی نیاز های کاذبی را در افراد ایجاد و به شکل افراطی اینگونه تلقی می کنند که ورود در پایگاه های اجتماعی ستایش برانگیز، مترادف با  مصرف کالاهای تبلیغ شده  است و ما مشاهده می کنیم که مصرف کننده ی کالا از طریق به نمایش گذاشتن کالاهایخریداری شده، به طور فعالی مشغول تلاش برای خلق و حفظ یک هویت (Identity)  جدیداستبه عبارتی دیگر افراد، هویت چه کسی بودن خویش را از طریق آنچه کهمصرف می کنند، تولید می نمایند.

   امروزه روند تئوریزه شدنِ ایجادِ نیاز تا جاییادامه یافته که محل سکونت افراد را به بازارهایی بزرگ تبدیل کرده است. بعبارتی بازار که درگذشته، نوعی محدوده مکانی داشت به تمامی نقاط سرایت کرده است.

    به عبارت دیگر رسانه های جمعی و نوظهور کنش مصرف و سبک های زندگی جدیدی را خلق کرده است که افراد درخلال این سبک های زندگی تازه، هویت خودساخته ای را جست وجو می کنند.لذا رسانه های جمعی همچون متغیر مستقل، در بروز هویت بخشی انسانها نقش آفرینی می کنند.

   تجربه جدیدنشان می دهد، فرد ایرانی از طریق رسانه ها به این باور رسیده است که می توان   از طریق مصرف  کالاهایی که به او القاء شده، می تواند به هویتی که دوست دارد نزدیک شود، لذا سعی می کند به همان کسی تبدیل شود که تمایل دارد. به بیان دیگر”سلیقه تئوریزه شده” از جایگاه مهمتریبرخوردار شده است. شرایط جدیدی که می توان آن را در در خیابان های بزرگ ،پاساژها و مغازه ها به خوبی مشاهده کرد، هویت های جدیدی که خود را در قالب مصرف ونمایش این مصرف در قالب پوشش، آرایش، مد، اتومبیل، موبایل و… نشان می دهد.

   با نگاهی انضمامی در خیابان هاو پاساژهای متعلق به طبقه متوسط و زیر متوسطِ شهرنشین ایران، افرادی را مشاهده می کنیم که ازالگوی مصرفی مشخصی تبعیت می کنند، بدون اینکه در طبقه اقتصادی ، اجتماعی یامنزلتی یکسان قرار داشته باشند؛ تا جایی که پایگاه اقتصادی – اجتماعی آنها در پشتنمادهای مصرفی شان قابل شناسایی نیست. تغییرات و تحولات مصرفی، حتی در حوزه بدن(آرایش، مد و…) در فرد ایرانی آنچنان به سرعت رخ می دهد که بعد از مدت کوتاهیطبقه اقتصادی- اجتماعی و حتی فرهنگی او اساساً قابل شناسایی نیست .در واقع آنها تنها با لباس، بدن خود را نمی پوشانند بلکه طبقه خود را “جعل” می کنند.

تئوری های جامعه شناسانی همچون بوردیو و بودریار نیز بر این مسالهتاکید کرده اند که مصرف و سبک زندگی انسان جدید را نه در یک تقسیم بندی طبقاتی– اقتصادی مارکسیستی که در تحلیلی فرهنگی می توان فهمید. فی المثل بوردیو در کاریجامعه شناسانه و تجربی، مصرف عطر و ادکلن را به عنوان یک امر نمادینِ “تشخص بخش” درمیان طبقات گوناگون فرهنگی فرانسه، در وضعیتی انضمامی تحلیل کرد و سعی نمود، نشاندهد که مصرف عطر و انتخاب نوع و مارک آن، راهی است نمادین برای ایجاد تمایزات بینگروه های اجتماعی. تفاوت ماهوی بین جامعه ی ما و جامعه ی غربی ناشی از  گسست فرهنگی،بریدن از سنت ها و پتانسیل فرهنگ خودی و ذوب شدن در فرهنگ غربی است و برایند این دگردیسی عدم قشربندی مصرفی و تبدیل جامعه((society ایران به جامعه ی توده وار(mass )می باشد کهیکیاز تفاوت های بنیادی میان فرهنگ مصرفیایرانی و فرهنگ مصرفی غربی است. در حالی که تحلیل گر اجتماعی همچون بوردیو می تواندپروژه خود، در مورد مصرف را در میدان (field)های اجتماعی گوناگون فرانسه پیگیری کند،تحلیلگران ایرانی نمی توانند به همان طریق و با همان متدی که در غرب شناخته می شود،کار انضمامی دقیقی را بر روی سبک زندگی ایران انجام دهند؛ زیرا که طبقات مختلف فرهنگی واجتماعی در درون پروژه فراگیر مصرف و در کلیتی همگنهضم شده اند و تکثر و قشر بندی سبکزندگی، اساساً در حال کمرنگ شدن است.

    بوردیو از طبقه کارگر یا طبقهمتوسط پائین یا متوسط بالای فرانسه صحبت می کند و تمایزات ساختاری آنها راکهالبته فرهنگی نیزمی داند و نه صرفا اقتصادی، در مصرف یا مد نشان می دهد؛ طبقهکارگری که مثلاً لباس جین می پوشد و به تعطیلات اهمیت فراوان می دهد، موسیقی خاصیرا گوش می دهد، به تیم ورزشی مشخصی علاقه دارد و… اما در ایران سبک های زندگیجدید کمتر گویای تمایزات فرهنگی است. همه به نوعی شبیه هم هستند. تمایزات میانافراد در خلال مصرف “گم” شده و این گمگشتگی امکان شناخت را سخت می کند.

    از منظر تئوریسین های سرمایه داری مصرف گرايي مي بايستي سهل و آسان گردد. پس ابزار مصرف گرايي بايد مهيا گردد . در اين جوامع وسايل ارتباط جمعي به مهمترين ابزار مدگرايي و تبليغ براي كالاها تبديل شدند و دو نوع ابزار مصرف گرايي در جوامع رواج پيدا كرد نخست حراج هاي پي در پي كالاها و ديگري اشاعه كارتهاي اعتباري. در كشورهاي توسعه يافته، در طول يك سال به بهانه هاي متعدد حراج كالاها وجود دارد . در حراج كالاها، از شیوه های روان شناختی استفاده مي شود و آن ايجاد احساس نياز كاذب است . مشتري جنسي را در حراج تلویزیونی و اینترنتی مي بيند، و فكر مي كند كه نياز دارد، در حالي كه اگر حراج نبود چنين احساسي به او دست نمي داد. از سوي ديگر، فرد در بازار بايد احساس كند كه همه وقت، پول براي خريد دارد. در اينجا مسئله از طريق مكانيزم كارت هاي اعتباري حل مي شود. به عبارت ديگر هرگاه احساس نياز كردي، حتي اگر پول نقد هم نداشته باشي، با داشتن كارت اعتباري، در واقع پول به همراه خود داري. بنابراين نياز هست ( اما از نوع كاذب) توانايي خريد هم هست ( به شكل مصنوعي ) .

   خلاصه آنکه سرمايه داري به عنوان يك بسته با محتواي اقتصادي، فرهنگي، تكنولوژيكي ، اجتماعي و رواني در يك فرايند تاريخي وارد كشورهاي به اصطلاح غير سرمايه داري شده است . هدف سرمايه داري در اين كشورها نيز همان سودسازي مضاعف است . براي رسيدن به اين منظور بايد فرهنگ مصرف گرايي را در اين كشورها رواج دهد. لذا براي رواج مصرف گرايي در اين كشورها، یکی از ابزارهای مهم، رسانه های ارتباط جمعی است.که از این طریق الگوهاي مصرفي كشورهاي توسعه يافته عيناً و نعل به نعل به كشورهاي در حال توسعه منتقل مي شوند.وافراد براي نشان دادن اينكه از وجهه بالائي برخوردارند، در مصرف‌گرايي، افراطي‌تر از خارجيان عمل مي‌كنند.که به تدريج مصرف گرايي افراطي، جزئي از فرهنگ جهان سومي مي شود.

  معمولاً در كشورهاي در حال توسعه، مصرف گرايي با عدم امنيت اقتصادي توأم مي‌شود. در نتيجه، عدم امنيت اقتصادي ، مصرف گرايي را تشديد مي كند. نگراني از كمبودها باعث انبار كردن اجناس مي گردد. انبار كردن اجناس به مصرف گرايي بي رويه تبديل مي شود. نهايتاً همان رفع نيازهاي غيرواقعي بوجود آمده است . البته يك مسئله در اين كشورها به انبار كردن كالاها كمك مي كند و آن تبديل كالاهاي مصرفي به كالاهاي سرمايه‌اي است . همين امر باعث مي گردد كه افراد با زمينه هاي اجتماعي متفاوت به پنهان كردن برخي از كالاها بپردازند تا اينكه در آينده از طريق افزايش قيمت، منفعتي داشته باشند. به عبارت ديگر مصرف‌گرايي به نوعي به فعاليت اقتصادي تبديل مي‌شود.

   معمولاً جامعه شناسان افراد را در جامعه بر پايه سه معيار ثروت، قدرت و وجهه (پرستيژ) به سه طبقه بالا ، متوسط و پايين تقسيم مي كنند. اين سه معيار، الگوهاي متفاوتي از مصرف گرايي را براي سه طبقه به بار مي آورند. هر سه طبقه، مصرف گرايي بي رويه دارند اما به شكل هاي متفاوت . افراد طبقه بالا با داشتن ثروت، از طريق مصرف كالاهاي لوكس به دنبال پرستيژ بالا هستند. اينان خدماتي را كه فكر مي‌كنند قدرت و وجهه اجتماعي برايشان به ارمغان مي‌آورند را به مقدار زيادي مصرف مي‌كنند. بعبارتی طبقات اجتماعي بالا با پرستيژ و قدرت بالا، سعي مي‌كنند با مصرف‌گرايي مفرط، خود را ثروتمند نشان دهند. مصرف گرايي مفرط در واقع ابزار خود نمایی مي شود و اعضاي يك طبقه در مصرف گرايي مفرط با يكديگر رقابت شديد دارند. اين رقابت از نوع رقابتهاي كاذب است .

   اعضاي طبقه متوسط، هميشه سعي مي‌كنند خود را از طبقات بالا عقب‌ تر نبينند. اينان با درآمد كمتر به رقابت با طبقه بالا مي پردازند. بازار براي تشفي كردن آنها، اجناس ظاهراً لوكس و ارزان قیمت عرضه می کند. پس از خريد چنين كالاهايي است كه از لحاظ رواني يك رضايت مندي كاذب به آنها دست مي دهد. اعضاي اين طبقه اجتماعي به لحاظ كمّي، بيشترين مصرف را در جامعه دارند. همچنين بازار به خريد آنها وابسته است زيرا تعداد افراد اين طبقه در جوامع بيش از اعضاي طبقات ديگر است و لذا حجم خريد بالايي دارند.   اعضاي طبقه پايين جامعه با درآمدكم، در واکنش به مصرف‌گرايي ديگر طبقات و فراوانی كالا و خدمات در بازار، در تلاش است كه بهر وسيله، سهمي از كالا و خدمات در بازار را بخود اختصاص دهد. ترس از كمبودها و عدم امنيت اقتصادي براي خانواده او را به خريدي بي رويه و انبارگونه وامي دارد. خريد اعضاي اين طبقه عمدتاً خريد كالاهاي ضروري، مربوط به بقاء بيولوژيك است . بازار ، مازاد بر مصرف طبقه متوسط را به اين طبقه انتقال مي دهد. در واقع الگوي مصرف گرايي طبقات پايين، يك نوع سودسازي سرمايه دار از سرمايه بالقوه تلف شده است زيرا اگر طبقه پايين نبود، سرمايه دار مجبور به از دست دادن مازاد كالاهاي مصرفي طبقات متوسط بود. چنين است كه اعضاي طبقه پايين به مصرف گرايي انبوه عادت مي‌كنند . اين عادت براي او دروني شده و بخشي از فرهنگ او را تشكيل مي‌دهد.بنابراین به نتیجه خواهیم رسید که نظام های سرمایه داری با ابزار رسانه نیازها و سائقه های افراد را به نفع منافع خویش تغییر می دهند و با برآورده شدن یک نیاز ،بستر نیاز دیگر را برایش بازسازی می کنند لذا اگر اعمال قدرت در گذشته به شكل زورِ لخت و عريان و در قالب جنگ و سيطره همه جانبه ، افراد جامعه را تحت سرسپردگي اجباري خويش قرار ميداد ولي امروزه صاحبان قدرت، تمام تلاش خود را به كار مي گيرند تا خود را در لايه هاي مختلف اجتماعي پنهان كنند ومي بينيم كه تئوريها آرام و خزنده ، در قالب رسانه هاي جمعي و يا از طريق فيلم و سريال، الگوهاي فكري و مصرفي غربي را تئوريزه مي كنند و بدين سان باورها و ارزشهاي جديدي كه با ارزش هاي حاكم بر جامعه در تضاد است  در ذهن بخشي از افراد جامعه نقش مي بندد و اين بخش از جامعه را تحت انقياد خويش قرار مي دهد.